Головний біль маркетологів — люди ненавидять рекламу і готові платити, щоб її не бачити. Коротко переказуємо матеріал NYT

Перегляди:
1572
Автор:
Сергій Пивоваров
Дата:

Ferdinand Stöhr / Unsplash

Згідно з кількома великим дослідженнями, у глобальній рекламній індустрії назріли серйозні зміни. Маркетологи настільки «забомбили» споживачів рекламою, що ті готові заплатити за те, щоб її не бачити. Цим користується, наприклад, стримінговий сервіс Netflix і пропонує купити передплату без реклами. Найбільші інтернет-платформи Google і Facebook захоплюють усе більшу частку ринку і диктують рекламодавцям свої умови. Великі корпорації більше не пропонують рекламним агентствам багатомільйонні довгострокові контракти і створюють власні маркетингові підрозділи. Одні компанії обʼєднуються, щоб не збанкрутіти. Інші роблять ставку на персоналізовану рекламу. theБабель переказує матеріал The New York Times про проблеми та перспективи рекламної індустрії.

У доцифрову епоху середини минулого століття рекламні агентства нерідко визначали культурний порядок денний, підкорювали публіку й заробляли на багатомільйонних клієнтських контрактах. Зараз ситуація змінилася. З одного боку — агентства накопичили безліч даних про потенційних споживачів. З іншого — більшість з цих споживачів, особливо заможна молодь, яку так цінують рекламодавці, настільки зненавідили рекламу, що готові заплатити, щоб її не бачити. Роботодавці тепер вимагають більшого від маркетингової стратегії, але платять за це менше.

У понеділок, 28 жовтня, дослідницька фірма Forrester опублікувала прогноз розвитку рекламного ринку на наступне десятиліття. У ньому йдеться про те, що індустрія має змінитися: агентства повинні «зруйнувати свою застарілу модель», інакше вони ризикують «втратити актуальність».

Провідний автор цієї доповіді Джей Петтіселл сказав The New York Times, що зараз «стало складніше охопити аудиторію, витрати на маркетинг збільшуються, кількість каналів зростає в геометричній прогресії, як і вартість їхнього покриття». Посилюється і тиск на маркетологів — «тепер ми не просто створюємо рекламні кампанії, як раніше — три-чотири рази на рік на кількох інтернет-платформах і в друкованих виданнях».

Barbarian Group — маркетингове агентство, що працює з великими компаніями, як-от Pepsi, General Electric, Bloomberg, Virgin, Samsung, IBM і Bacardi. Його виконавчий директор каже, що кількість багаторічних контрактів зменшилася, бюджети обмежили, а показники ефективності стали суворішими. «Більше немає безлічі багатомільйонних пʼятирічних безхмарних контрактів. Тепер це виглядає як “не могли б ви що-небудь зробити за пів року?”»

Рекламодавці, за старим звичаєм, «бомбардують споживачів» на різних платформах: у соцмережах, на телебаченні та вуличних білбордах. А споживачі намагаються захиститися та підписуються на блокувальників реклами. «Люди ненавидять рекламу — і це провина всіх рекламодавців», — переконана Джоанна Коулз, колишня гендиректорка з контенту медіакорпорації Hearst Magazines. З нею погоджується Марк Прітчард, головний бренд-менеджер Procter & Gamble — одного з найбільших рекламодавців у світі. «Ми спробували змінити рекламну екосистему, збільшивши кількість реклами. Але натомість створили великі проблеми — така реклама часто не актуальна, а іноді вона просто дурна, абсурдна й безглузда».

Недавній звіт медіапідрозділу рекламного гіганта WPP свідчить, що «для рекламодавців настали погані часи». Найбільші інтернет-платформи Google і Facebook, на які зараз припадає більша частка рекламного ринку, змінюють маркетингову політику. Стримінговий сервіс Netflix пропонує своїм глядачам придбати передплату на перегляд без реклами.

За даними дослідницької групи WARC, глобальні витрати на рекламу зменшуються. Великі рекламодавці, як-от Unilever і Bayer, створюють власні маркетингові підрозділи і відмовляються від послуг сторонніх агентств.

Деякі компанії платять за перегляд реклами — такий контент найчастіше продукується масово, за допомогою технологій автоматизації і машинного навчання. За прогнозами Forrester, до 2030 року штучний інтелект зможе замінити 80 відсотків працівників, які створюють рекламу в цій сфері.

Щоб залишатися на плаву, рекламним агентствам доводиться обʼєднуватися в усе крупніші холдинги — це пряма загроза для невеликих компаній. Але засновник одного з таких агентств, Cutwater, Чак МакБрайд вважає, що «імовірність похмурих перспектив значно перебільшена». Він упевнений, що зміни в галузі дозволять компаніям проявити свою креативність, експериментуючи з усе більш персоналізованою рекламою.